ยิ่งสั้น ยิ่งดี?

เคยได้ยินไหมครับว่า "ทำคอนเท้นยาวๆไม่มีใครอ่าน" และเคยได้ยินนักการตลาดกากๆพูดกันว่า "ต้องเขียนแคปชั่นสั้นๆ ถึงจะปัง" รึเปล่าครับ? Well... บทความนี้จะมาสาธยายให้ฟังว่า ทำไมคำพูดเหล่านั้นคือความเชื่อผิดๆ

แชร์บทความนี้

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

ถ้าคุณคิดว่ากำลังจะได้อ่านเรื่องสยิว 18+ ล่ะก็ ต้องขออภัยครับ

ผมกำลังจะมาพูดถึงประเด็นที่เป็นที่ถกเถียงกันมากที่สุดเรื่องนึงในวงการโฆษณาต่างหาก
 
และประเด็นนั้นคือคำถามที่ว่า…
 
เขียนคอนเท้นขาย “ยาว หรือ สั้น” ดีกว่ากัน?
 
หลายต่อหลาย (ต่อหลาย ต่อหลาย) ครั้ง ที่ผมมักได้ยินเจ้าของธุรกิจประเมินลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของตัวเองว่า
 
“ไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ” หรือบางทีก็ “คนไทยอ่านหนังสือน้อย”
 
ผมเองก็ไม่ได้รู้จักทุกคนบนโลก ก็… ไม่รู้จะไปเถียงยังไง เพราะท้ายที่สุดแล้ว ถ้าอยากโฆษณาให้ดีก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายตัวเองให้ดีกว่าคนอื่น
 
ถ้ามองว่ากลุ่มเป้าหมาย “ไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ” ก็ไม่ควรทำโฆษณาที่มีเนื้อหายืดยาวจริงๆอ่ะแหละ
 
แต่…
 
ถ้าคุณมีความคิดประมาณนี้ ก่อนจะลงมือทำโฆษณา ผมอยากให้คุณลองสอบถามกลุ่มเป้าหมายเพิ่มซักนิดหน่อย
 
ยิ่งถ้าลองสังเกตุเขาได้ ยิ่งดีกว่า (เพราะเวลาตอบคำถาม คนเราจะคิดก่อน ทำให้มักตอบมาไม่ตรงกับสิ่งที่เป็นจริงๆ)
 
ว่าเวลาที่เขาจะซื้อโทรศัพท์ซํกเครื่อง รถซักคัน หรือบ้านซักหลัง เขาอ่านข้อมูลมากแค่ไหน
 
แน่นอนว่าทุกคนที่จะซื้อของเหล่านี้ จะต้องอ่าน อ่าน อ่าน และก็อ่าน เพื่อหาข้อมูลให้ได้มากที่สุดก่อนการตัดสินใจ
 
นั่นหมายความว่า จริงๆแล้ว กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ใช่คน “ขี้เกียจอ่าน” นะครับ
 
แต่สิ่งที่คุณให้เขาอ่าน มันไม่ใช่สิ่งที่เขาสนใจมากพอจะยอมอ่านต่างหาก
 
หรือที่แย่ไปกว่านั้นก็คือ วิธีที่คุณนำเสนอออกมาเป็นตัวหนังสือ มันช่างน่าเบื่อซะเหลือเกิน

ความจริงแล้ว ไม่ใช่แค่คนไทยหรอกครับ แต่เรื่องการเขียนโฆษณาสั้น หรือยาว ดีกว่ากัน เป็นประเด็นที่ถกเถียงกันมานานมากแล้ว ในวงการการตลาดโลก

แต่เชื่อหรือไม่ว่า เมื่อมีกรณีสงสัยขึ้น และได้มีการทดสอบจริงๆจังๆ
 
คอนเท้นขายแบบยาว “ขายดีกว่าเสมอ”
 
ผลสรุปที่ว่านี้ มีทฤษฏีที่ชื่อว่า ฮิวริสติก-ซิสเต็มมาติก โมเดล (Heuristic-Systematic Model) ซึ่งน่าสนใจมากๆมารองรับครับ
 
ฮิวริสติก-ซิสเต็มมาติก โมเดล คือ ทฤษฏีที่พยายามอธิบายการตัดสินใจของมนุษย์ว่ามี 2 แบบ
 
แบบ ซิสเต็มมาติก โมเดล คือการตัดสินใจที่คิด วิเคราะห์ แยกแยะ ตกผลึก จนสุดท้ายเราเชื่อว่าได้คำนวนทุกอย่างถี่ถ้วนแล้ว ก่อนจะตัดสินใจ
 
นี่เป็นวิธีที่คนส่วนใหญ่ “คิดว่า” ตัวเองทำ ก่อนจะตัดสินใจใดๆ
 
ปัญหาก็คือ ไอ้กระบวนการซิสเต็มมาติกนี้ มันต้องอาศัยพลังงานสมองอย่างหนักหน่วง
 
ซึ่งในแต่ละวัน คนเรามีเรื่องให้คิดหลายล้านเรื่อง และเราไม่สามารถจะเสียเวลาคิดอย่างละเอียดทุกเรื่องได้
 
เราจึงได้มีกระบวนการตัดสินใจแบบฮิวริสติกมาช่วย ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่เกิดขึ้นนอกจิตสำนึก
 
และหนึ่งในหลักการตัดสินใจรูปแบบนี้ ที่ถูกพิสูจน์มาแล้ว คือทฤษฏีที่ชื่อว่าLength implies strength คือ “ยิ่งยาว ยิ่งดี” (ถ้าแปลตรงๆตัวคือ ยิ่งยาวยิ่งแข็ง แต่นั่นยิ่งฟังดูอุบาทขึ้นไปอีก!)
 
Length implies strength สรุปสั้นๆคือ อะไรที่ให้ข้อมูลเยอะๆ เนื้อหายาวๆ สมองเราจะสรุปไปว่าสิ่งนี้ดี หรือน่าเชื่อถือ และมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามครับ
 
ถูกแล้วครับ การเขียนโฆษณายาวๆจะถูกตัดสินโดย “อัตโนมัติ” ว่าสินค้านี้น่าจะดี
 
แต่ในมุมของกระบวนการแบบซิสเต็มมาติกเอง ก็ช่วยอธิบายเรื่องของการเขียนโฆษณายาวได้เช่นเดียวกันนะครับ
 
นั่นคือ ถ้าคอนเท้นขายมันยาว มันก็มักจะมีข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจอยู่ครบถ้วน
 
มันจะมีกลุ่มเป้าหมายส่วนหนึ่งที่ต้องการข้อมูลแค่นิดหน่อยก็ตัดสินใจได้แล้ว และมีกลุ่มเป้าหมายอีกส่วนหนึ่งที่ต้องการข้อมูลเยอะๆ ถึงจะยอมตัดสินใจ
 
คอนเท้นขายยาวๆ ก็มีสิทธิ์ที่จะตอบสนองคนทั้งสองกลุ่มได้ครบถ้วน โดยไม่ทิ้งใครไว้
 
มันจึงนำมาซึ่งยอดขายที่ดีกว่าเสมอครับ
 
โอ้ว! แต่ที่บอกว่ายาวเนี่ย ต้องเป็นคอนเท้นที่ดี กระชับ ไม่ใช่เขียนยาวยืด ประมาณว่าถ้าเอาไปตากแดดน้ำก็ละเหยไปหมดแบบนั้นนะครับ
 
มันควรจะยาว เพราะให้ข้อมูลครบถ้วน แต่กระชับอ่านแล้วตรงประเด็นถึงจะระเบิดยอดขายได้

อ่านมาถึงตรงนี้ บางคนอาจจะคิดอยู่ในใจว่า “มันขึ้นอยู่กับสินค้าต่างหาก"

“สินค้าบางอย่างมันไม่ได้ใช้การคิดวิเคราะห์ในการตัดสินใจ อย่างเช่นสินค้าแฟชั่น คือเห็นรูปปุ๊บ ชอบ ซื้อ แบบนี้โฆษณายาวขายไม่ได้แน่ๆ”

จริงครับ มันขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าจริงๆ
 
ถ้าคุณขายสินค้าแบบที่มั่นใจว่าไม่ต้องให้ข้อมูลเยอะ ลูกค้าเห็น-ชอบ-ซื้อง่ายๆ แล้วขายดิบขายดีอยู่แล้ว จากการทำโฆษณาสั้นๆ และเน้นภาพดึงความสนใจเป็นหลัก
 
ยินดีด้วยอย่างยิ่งครับ คุณควรจะทำต่อไปและอย่าใส่ใจบทความนี้
 
แต่ถ้าเกิดมันไม่ได้ขายดี ไม่ว่าจะเคยขายดีมาก่อน หรือไม่เคยขายดีมาเลยตั้งแต่เปิดร้าน (แต่แค่คิดเอาเองว่า ควรทำโฆษณาสั้นๆ เพราะคนไม่ชอบผ่าน)
 
มันก็ไม่เสียหายอะไรที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ ในกรณีนี้ก็คือ ลองเขียนโฆษณายาวๆบ้าง จริงไหมครับ
 
ประเด็นก็คือ ถ้าคุณมองสินค้าให้เป็น “สินค้า” มันก็จะถูกคนตัดสินด้วยการเป็น “สินค้า” ถ้าเขาเห็นแล้วชอบเขาก็ซื้อ ไม่ชอบก็ไม่ซื้อ
 
สินค้าของคุณจะถูกตัดสินแค่จากการชำเลืองมอง ซึ่งเขาสามารถหันไปชำเลืองมองคู่แข่งได้ทุกเมื่อ
 
กรณีแบบนี้ คุณก็ไม่มีอะไรจะโฆษณามากไปกว่าภาพสินค้านักหรอกครับ พูดง่ายๆก็คือ สินค้าคุณไม่มีมุมไหนที่แตกต่างจากคู่แข่งเลย
 
แต่ถ้าคุณมองสินค้าของคุณเป็น “การแก้ปัญหา” คุณจะมีเรื่องที่ต้องสื่อสารเยอะเลยครับ
.
ปัญหาคืออะไร – วิธีแก้คืออะไร – ทำไมสินค้าของคุณถึงแก้ปัญหานี้ได้ และทำไมมันจึงควรเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่ง
 
พออธิบายไปอธิบายมา เดี๋ยวคุณก็จะพบเองว่า คอนเท้นโฆษณาของคุณนี่มันเขียนได้ยาวเหลือเกิน
 
และถ้าลองเอาคอนเท้นไปทำโฆษณาดู
 
คุณอาจจะได้เห็นว่า Length implies strength มันจริงอย่างที่เขาว่ากันรึเปล่า

Leave a Comment

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น

บทความล่าสุด

Article

Story Telling การตลาดหนึ่งเดียวที่อยู่ยงคงกระพัน

เบื่อหน่ายกับการต้องคอยไล่ตามเทรนด์ หรือเครื่องมือการตลาดใหม่ๆบ้างไหมครับ? ในบทความนี้จะพาไปพูดคุยเกี่ยวกับการตลาดแนวหนึ่งที่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน แต่การตลาดแบบนี้จะยังคงสร้างผลลัพธ์ได้เสมอ มันคือ Story Telling นั่นเอง!

Article

การตลาดที่ดี ต้องขัดใจใครซักคน

ถ้าการตลาดและการโฆษณาของคุณยังไม่ให้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ บางทีคุณอาจจะพยายามเอาใจทุกคนมากเกินไปครับ ในบทความนี้จะพาไปพูดคุยกันว่า ทำไมการตลาดที่ดี ถึงต้องมีคนบางกลุ่มไม่พอใจ

Follow Income in click Thailand

Scroll to Top

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    เปิดใช้งานตลอด

    คุกกี้ประเภทนี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ได้ มิฉะนั้นคุณจะไม่สามารถใช้งานเว็บไซต์นี้ได้อย่างเป็นปกติ

  • คุกกี้เพื่อปรับเนื้อหาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายบน Facebook

    คุกกี้ประเภทนี้จะเก็บข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับตัวคุณ ที่มีอยู่บน Facebook เพื่อให้ผมสามารถนำมาวิเคราะห์ และนำเสนอเนื้อหาให้ตรงกับความเหมาะสม และความสนใจของคุณได้ครับ หากคุณไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้นี้ ผมจะไม่สามารถนำเสนอเนื้อหา และโฆษณาได้ตรงตามความสนใจไปให้กับคุณบน Facebook ได้

  • คุกกี้เพื่อปรับเนื้อหาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายบน Line

    คุกกี้ประเภทนี้จะเก็บข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับตัวคุณ ที่มีอยู่บน Line เพื่อให้ผมสามารถนำมาวิเคราะห์ และนำเสนอเนื้อหาให้ตรงกับความเหมาะสม และความสนใจของคุณได้ครับ หากคุณไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้นี้ ผมจะไม่สามารถนำเสนอเนื้อหา และโฆษณาได้ตรงตามความสนใจไปให้กับคุณบน Line ได้

บันทึก