หมากตาเดียวล้มทั้งกระดาน

แชร์บทความนี้ทาง Facebook

มีลูกค้าแบรนด์หนึ่งที่ผมดูแลมาหลายปีแล้ว...

แบรนด์นี้มีชื่อว่า “ช่อคูน” และสินค้าของแบรนด์นี้เป็นสินค้าของใช้ส่วนตัวทั่วๆไปครับ… สบู่ ยาสีฟัน โลชั่น ฯลฯ

แต่ในความทั่วไปนั้น… ราคาสินค้าของช่อคูนแพงกว่าตลาดราวๆ 3 เท่า!

ซึ่งก็สมเหตุสมผลนะครับ เพราะแม้จะเป็นของใช้ทั่วไป แต่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะบางอย่าง เช่น สบู่ก็จะแก้ปัญหาผิวคัน แห้ง ตกสะเก็ด ยาสีฟันก็จะช่วยให้ปากไม่เป็นแผลร้อนใน หรือโลชั่นที่ช่วยจัดการกับรอยด่างดำบนผิวที่เกิดจากการเกา

และถ้าคุณเองก็เป็นผู้ประกอบสายแก้ปัญหา คุณคงรู้ว่าต้นทุนของสินค้าที่ช่วยแก้ปัญหายากๆได้ ไม่เคยราคาถูกอยู่แล้ว

ในตอนเริ่มต้น ผมก็เอาจุดเด่นของสินค้ามายิงแอดโปรโมทครับ และ… มันก็ขายได้ทันทีเลย! 

จากที่แบรนด์ยังแทบขายของออนไลน์ไม่ได้เลย ด้วยมือ Advertiser อย่างผม สินค้าทุกชิ้นขายออกเรื่อยๆ

แต่อย่าเพิ่งหลงคารมและคิดว่าผมเก่งอะไรนะครับ เพราะบอกตามตรงว่า…

“กำไรไม่เยอะเท่าไหร่นักหรอก”

ROAs (Return On Ad Spent) อยู่ราวๆ 1.2 – 1.8 เท่านั้นเองครับ ซึ่งหมายความว่า ยิงแอด 100 บาทจะขายได้แค่ 120 – 180 บาทครับ

ในมุมของธุรกิจรู้สึกจะถือว่า “พอใช้ได้” ซึ่งหมายความว่าช่อคูนเป็นแบรนด์ที่บริหารโครงสร้างต้นทุนได้ดี และนั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้แบรนด์นี้ยินดีให้ผมดูแลต่อไป

แต่ในมุม Marketer/Advertiser อย่างผม… สอบตกครับ

สำหรับงานโฆษณาสินค้าทั่วไป ผมตั้งมาตรฐาน ROAs ไว้ 3 – 4.2 เท่าเสมอ ซึ่งเมื่อรวมเข้ากับค่าบริการที่ผมเรียกเก็บแล้ว จะทำให้ต้นทุนการตลาดอยู่ราวๆ 30 – 40%

30 – 40% ก็ไม่ต่างจากการที่คุณเอาสินค้าไปฝากขายกับ Supermarket หรือ Modern Trade ครับ แต่ขายออนไลน์คุณได้ข้อมูลและฐานลูกค้าด้วย เพราะฉะนั้น มันก็ Make Sense สุดๆแล้ว

ถ้าธุรกิจของคุณไม่สามารถรับต้นทุนการตลาด 30 – 40% ได้ ผมแนะนำว่าให้หาทางปรับโมเดลด่วนเลยนะครับ เพราะปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตลาด แต่อยู่ที่โครงสร้างธุรกิจและสินค้า

เอาล่ะ! ทีนี้ ROAs 1.2 – 1.8 เท่าเนี่ย ไม่ผ่านเกณฑ์ครับ และผมต้องหาทางทำอะไรซักอย่าง…

ลูกค้าเป็นผู้กุมขุมทรัพย์ทางการตลาดเสมอ

บทความนี้ช่วงให้คุณเข้าใกล้ Direct Response Marketing เพิ่มขึ้นอีก...
Niche Audience 16%

ช่วงนั้น สินค้าก็ขายของมันไปเรื่อยๆนะครับ

ยาสีฟันก็ขายให้คนกลุ่มนึง สบู่ก็ขายให้คนอีกกลุ่มนึง ก็… เป็นไปตามปัญหาที่สินค้าพยายามแก้

แต่เมื่อยิงแอดโปรโมทไปในวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ คราวนี้เราเริ่มเห็น Feedback ครับ

สินค้าบางรายการ ได้รับ Feedback ดีงาม มีคนเข้ามาชมเชย เรียกได้ว่าเป็นหน้าม้า Organic จำนวนมากเลยทีเดียว

แต่สินค้าบางรายการ มีทั้งคนชื่นชมและมีคนด่าปนกันไป คนที่ไม่พอใจก็คือคนที่ซื้อไปใช้แล้วไม่เห็นผลนั่นแหละครับ

และพอ Feedback มากขึ้นเรื่อยๆ เราก็เริ่มเห็น Pattern บางอย่าง…

ปรากฎว่าปัญหาที่ยาสีฟันพยายามแก้ มันเป็นปัญหาใหญ่และรุนแรงมากสำหรับ “กลุ่มคนเฉพาะ” กลุ่มนึง คนกลุ่มนั้นคือคนที่เป็น “มะเร็ง” ครับ

เมื่อคนกลุ่มนี้พบว่าสินค้าของเราแก้ปัญหาที่แสนเจ็บปวดทรมานของเขาได้ ผู้ป่วยมะเร็งเหล่านี้จึงกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์

พวกเขาซื้อซ้ำ บอกต่อ แถมยังมาคอมเมนต์ดีๆออกสื่อจนโฆษณาของเราก็ยิ่งทำผลงานได้ดีขึ้นไปอีกแบบ Snow Ball Effect

เห็นดังนั้น ผมเลยเปลี่ยนแผนครับ

สิ่งที่เราปรับเปลี่ยน หลักๆแล้วมีแค่อย่างเดียวเท่านั้นแหละครับ นั่นคือ “กลุ่มเป้าหมาย”

ผมเปลี่ยน Sales Message ไปพูดคุยกับกลุ่มผู้ป่วยมะเร็งที่ชอบแบรนด์เรา เพียงกลุ่มเดียวเท่านั้น คือเราไม่ได้พูดถึงปัญหาเป็นหลักด้วยนะครับ เราพูดถึงตัวตนของพวกเขาก่อนเลย

แล้วยอดขายของสินค้าตัวนี้ก็กระเตื้อนขึ้นมาครับ แต่… มันยังไม่ดีพอ!

ผมเลยเอาสินค้าตัวอื่นที่มีอยู่ทั้งหมดมาบิด หามุมที่จะโน้มน้าวเฉพาะคนกลุ่มนี้เช่นเดียวกัน

คือพอเขาใช้สินค้าตัวแรกได้ผล เราก็นำเสนอสินค้าตัวอื่นๆโดยบอกไปเลยว่า…

“นี่คือสินค้าที่สร้างขึ้นมาเพื่อคนอย่างคุณโดยเฉพาะ

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา งานโฆษณาของแบรนด์นี้ก็มี ROAs ไปแตะ 3 เท่าต่อเดือนได้ทุกเดือนครับ

ไม่ใช่ว่าเรายิงแอดได้ดีขึ้นซักเท่าไหร่หรอกนะครับ แต่เป็นเพราะรายได้มันไม่ได้มาจากแค่การยิงแอดขายอย่างเดียว

  • เราสร้างฐานลูกค้า
  • เรามีลูกค้าที่ซื้อซ้ำ ซื้อเยอะ และซื้อทุกสินค้า
  • และเรามีลูกค้าที่ทราบซึ้งกับสินค้าแบรนด์ พวกเขาดีใจมากที่แบรนด์นี้เกิดขึ้นมาช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้น

คุณคิดว่าแบรนด์ช่อคูนจะคงอยู่และเติบโตต่อไปได้เรื่อยๆไหมครับ?

และคำถามที่สำคัญกว่านั้น… นี่ใช่สิ่งที่คุณกำลังมองหาหรือเปล่าครับ?

Welcome to Direct Response Marketing

จริงๆแล้วการเปลี่ยนกลุ่มเป้ามายไม่ใช่เรื่องเดียวที่เราทำหรอกครับ

ราค่อยๆเติมองค์ประกอบต่างๆของ Direct Response Marketing หรือ การตลาดทางตรงเข้าไปให้แบรนด์นี้ (Direct Response Marketing มีองค์ประกอบอะไรบ้าง เดี๋ยวค่อยเล่าให้ฟังต่อไปนะครับ)

แต่จิ๊กซอว์ชิ้นต่างๆจะไม่ฟังก์ชั่นเลย ถ้าเราไม่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนออกมาได้

กลุ่มเป้าหมายแบบนี้ เราเรียกว่า Niche Audience หรือ “กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” ครับ

แต่แค่ชัดเจนอย่างเดียว ก็ยังไม่พอด้วยนะครับ

Niche Audience ที่ว่านี้ จะต้องมีโอกาสเป็น “ขุมทรัพย์” ให้กับแบรนด์ด้วย

  • ปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายนี้มีจะต้องใหญ่และเร่งด่วนมากพอ
  • เราจะต้องเข้าถึงพวกเขาได้
  • มีเงินพร้อมจ่าย
  • และเติบโตขึ้นเรื่อยๆด้วย

(เครดิต Checklist 4 ข้อในการเลือกกลุ่มเป้าหมายนี้ให้กับ Alex Hormozi ผู้เขียนหนังสือ 100M Dollar Offer นะครับ)

กลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีคุณลักษณะครบทั้ง 4 ประการแบบนี้แหละครับ ที่จะช่วยให้คุณจุดไฟการตลาดในระยะยาวให้ติดแบบโชติช่วงชัชวาลขึ้นมาได้

คำถามสำคัญคือ… เราจะหากลุ่มเป้าหมายนี้เจอได้ยังไง???

ยุคใหม่ของการระบุกลุ่มเป้าหมาย

ในอดีตกาลอันไกลโพ้น เวลาที่แบรนด์รต้องการระบุกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดก็จะทำ Research และ Survey เพื่อหากลุ่มเป้าหมายตาม Demographic หรือ Geographic เป็นหลัก

กลุ่มเป้าหมายที่ได้ก็จะเป็นแบบ… “ผู้หญิง อายุ 25 – 34 ปี อาศัยอยู่ กทม. เป็นพนักออกฟิศ“ เป็นต้น คุ้นตาดีใช่ไหมครับ?

แต่หลายปีที่ผ่านมา ความต้องการของคนซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ โลกการตลาดก็เลยคุยกันว่า…

“เห้ย! เลือกกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ไม่ได้แล้วนะ เพราะเด็ก กับคนแก่อาจมีปัญหาที่ต้องแก้เหมือนกัน”

และโลกก็หมุนเข้าสู่ยุคของการระบุกลุ่มเป้าหมายจาก “ปัญหา”

ถ้าคุณเคยเรียนยิงแอด เรียนทำคอนเทนต์ หรือเรียนอะไรซักอย่างเกี่ยวกับการตลาดมาบ้าง คุณคงคุ้นเคยกับเรื่องนี้ดีใช่ไหมครับ? ที่ว่าให้ “เริ่มต้นจากปัญหา” และเวลาลงมือทำโฆษณาก็พูดถึงปัญหาของลูกค้า

ข่าวดีครับ วิธีนี้ยังใช้ได้ผลดีมากๆ แต่… เฉพาะเมื่อปัญหาที่คุณแก้มันแทบไม่มีคู่แข่งนะครับ!

แต่มีแนวโน้มสูงมากๆว่าปัญหาที่คุณกำลังพยายามแก้ จะมีคนอื่นหาทางแก้อยู่แล้ว หรือพูดง่ายๆคือ “คุณมีคู่แข่งอยู่เต็มไปหมด!” ซึ่งทำให้การตลาดที่ระบุกลุ่มเป้าหมายว่าเป็น “คนที่มีปัญหา ABC” สร้างผลลัพธ์ได้ไม่ค่อยดีอีกแล้ว

เรากำลังอยู่ในช่วงรอยต่อ ที่ Marketer/Advertiser หลายคน (และผมด้วย) เริ่มหันไปตั้งต้นที่ “กลุ่มคน” ก่อนครับ

เมื่อพบกลุ่มคนหรือ Niche Audience ที่ผ่าน Checklist ของการเป็นขุมทรัพย์ เราค่อยหาสินค้า หรือหาทาง “ดัด” สินค้าของเราให้เข้าไปเสิร์ฟกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

  • เราต้องเข้าอกเข้าใจสิ่งที่เขาต้องเผชิญ
  • เราต้องพูดคุยด้วยภาษาของเขา
  • และเราต้องสร้างข้อเสนอเฉพาะ ที่ถ้าเป็นคนอื่นอาจจะไม่มีค่า แต่สำหรับคนกลุ่มนี้เขารู้สึกว่าโคตรคุ้ม!

Niche Audience กลุ่มนี้ถึงจะ “เชื่อ” ในตัวตนของเรา ใช้สินค้าของเราไปเรื่อยๆ และสนับสนุนเราในทุกๆด้าน

ผมไม่ได้เรียนจบด้านการตลาดมาครับ ทุกเรื่องที่ผมเล่ามาจากการเรียนรู้นอกตำรา ผสมปนกันระหว่างหนังสือและคอร์สเรียนเท่าที่จะหาได้ เอามาทดลองใช้กับธุรกิจของตัวเองและแบรนด์หลายเจ้าจากหลายอุตสาหกรรมที่ผมโชคดีได้ดูแล

ผมก็ไม่รู้หรอกครับ ว่าสิ่งนี้เรียกว่าอะไร

แต่ผมเรียกมันว่า… BRANDING

ผมเดาว่าการสร้างแบรนด์ มีได้หลายวิธี แต่วิธีที่ผมเลือกใช้และเป็นผลอย่างดี เรียกว่า Direct Response Marketing ครับ

วิธีงม Niche ในมหาสมุทร

การระบุ Niche Audience สำหรับแบรนด์ของคุณไม่ใช่เรื่องง่ายเลยครับ

ผมเล่าเรื่องให้ฟังอย่างย่อๆ แต่ที่จริงแล้วกว่าจะเจอ Niche และเจอจุดยืนของแบรนด์ช่อคูน เราทำงานร่วมกันเกือบ 2 ปีแหนะ

เราทั้งแคะมันออกมาจากลูกค้า ทั้งสืบค้นข้อมูลไปทุกทิศทุกทาง และยังต้องใข้งบโฆษณาทดสอบอีกหลายตังค์ด้วย

แต่ผมเชื่อว่า นี่คือเรื่องชี้เป็นชี้ตายของธุรกิจที่ต้องการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองครับ

ไม่ว่าคุณจะมีสินค้าดีเลิศแค่ไหน มีโลเคชั่นที่วิเศษยังไง มีโลโก้ที่จ้างออกแบบมาด้วยงบเท่าไหร่ก็ตาม…

สุดท้ายมันตัดสินกันที่ “เงิน” และคนที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินให้คุณก็มีแต่ “ลูกค้า”

การค้นไปจนเจอ “ลูกค้าที่ใช่” จึงเหมือนเป็นหมากตาแรกที่จะตัดสินกลยุทธ์ทั้งกระดานที่คุณกำลังเล่นอยู่

และถ้าเดินไม่ดี “คุณมีสิทธิ์ล้มตั้งแต่ม้า เรือ ไปยันขุนได้ในไม่ช้า”

ดังนั้น ก่อนจะไปสู่ Direct Response Marketing ทักษะแรกที่คุณต้องชำนาญคือการมองหา Niche Audience มองกลุ่มเป้าหมายให้ขาดกระจุย

ที่จริงแล้วทักษะที่ต้องใช้ประสบการณ์ด้านการตลาดพอสมควรเลยล่ะครับ… ถ้าเป็นในอดีตล่ะก็นะ

แต่เดี๋ยวนี้… ไม่เชิงครับ

ทุกวันนี้เราอาจไม่ต้องรอจนมี Feedback จากลูกค้าเยอะๆ หรือต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากพอที่จะค้นพบ Niche คุณภาพดี

เพราะว่า… เรามี AI (Artificial Intelligence) ที่มีความคิดสร้างสรรค์จากฐานข้อมูลมหาศาล เป็นตัวช่วยชั้นอ๋อง

เชื่อไหมครับ ว่า Niche Audience ของช่อคูนที่ต้องใช้เวลาตั้งนาน ใช้เงินตั้งเยอะกว่าจะหาเจอ… ผมถาม AI เข้าไปทีเดียวเจอเลย!

ถ้าพา AI ย้อนเวลากลับไปได้ ผมคงช่วยปั้นแบรนด์ช่อคูนให้เติบโตขึ้นได้เร็วกว่านี้อย่างน้อยๆ 2 – 3 ปีเลยครับ

AI ยังช่วยงานด้านการตลาดและโฆษณาได้อีกหลายอย่าง เช่นการ Research หา Insight จาก Niche Audience และการเอาข้อมูลเหล่านั้นมาแปลงเป็น Sales Content

พอผมฝึกใช้งานมันซักพักจนมันกลายเป็นตัวช่วยหลักของผมได้จริงๆ ผมจึงได้สร้างคอร์สเรียนออนไลน์ ที่สอนการใช้ AI เพื่องานโฆษณาโดยเฉพาะ

มีผู้เรียนนับพันคนเลยนะครับ และถ้าคุณสนใจ อยากรู้ว่าจะเอา AI มาช่วยหา Niche Audience ของแบรนด์คุณได้ยังไง

คลิกที่นี่ ไปดูรายละเอียดคอร์ส AI & Martech for Advertising ได้เลยครับ

เจอ Niche Audience แล้วยังไงต่อ...

ผมพิสูจน์มาแล้วกับหลายแบรนด์ ว่าถ้าทำการบ้านเรื่อง Niche Audience ได้ดีพอ เราจะเจาะไปเจอ “ลูกค้าในฝัน” ซึ่งจะทำเงินให้กับเราซ้ำๆได้ยาวๆ…

ยิ่งถ้าเป็นกลุ่มที่ไม่มีคู่แข่งทางตรงอยู่ ต้นทุนค่าแอดจะถูกลงมหาศาลเลยครับ

แต่ถึงอย่างงั้นก็เถอะ… ในเมื่อ Direct Response Marketing ใช้ประโยชน์จากการโฆษณาช่วยขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว ต้นทุนค่าแอดจึงเป็นหนึ่งในปัญหาสำคัญที่ต้องแก้ไขให้ได้

เพราะไม่ว่าคุณจะเล่นอยู่ในตลาดไหนก็ตาม ค่าแอดมันก็จะแพงขึ้นเรื่อยๆอยู่ดี ยิ่งไปกว่านั้น กฎเกณฑ์ต่างๆและสภาพตลาดก็จะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆทุกปี ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนการตลาดของคุณมีแต่จะสูงขึ้น

ปัญหานี้ไม่มีทางแก้ตรงๆครับ เพราะมันเป็นปัจจัยภายนอก คุณไม่สามารถไปเปลี่ยนแปลงโลกที่กำลังหมุนเคลื่อนไปข้างหน้าอยู่ได้

แต่คุณวางกลยุทธ์บางอย่างมาสู้กับมันได้ครับ…

และนั่นคือทักษะที่ 2 ที่เราต้องมีก่อนจะสามารถวางระบบ Direct Response Marketing ได้สมบูรณ์ เพื่อสร้างแบรนด์และสร้างธุรกิจให้ยั่งยืน

ไปรู้จักกับทักษะที่ว่านี้ได้ ที่นี่ เลยครับผม

Leave a Comment

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น จำเป็นต้องกรอกช่องที่มีเครื่องหมาย *

Follow Income in click Thailand

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    เปิดใช้งานตลอด

    คุกกี้ประเภทนี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ได้ มิฉะนั้นคุณจะไม่สามารถใช้งานเว็บไซต์นี้ได้อย่างเป็นปกติ

  • คุกกี้เพื่อปรับเนื้อหาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายบน Social Media

    คุกกี้ประเภทนี้จะเก็บข้อมูลส่วนบุคคลเกี่ยวกับตัวคุณ ที่มีอยู่บน Social Media เพื่อให้ผมสามารถนำมาวิเคราะห์ และนำเสนอเนื้อหาให้ตรงกับความเหมาะสม และความสนใจของคุณได้ครับ หากคุณไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้นี้ ผมจะไม่สามารถนำเสนอเนื้อหา และโฆษณาได้ตรงตามความสนใจไปให้กับคุณบน Social Media ช่องทางต่างๆได้

บันทึก